Cynické konštatovanie: „to je taká typická kreativita“ tu v tomto blogu nemá miesto. Tá „typická kreativita, o ktorej je hodné čo to povedať, je tvorivý postoj.

Robiť v reklame alebo v inom kreatívnom zamestnaní znamená náchylnosť k neuróze. Vkráda sa často do kreatívca slizký pocit, že treba veci urobiť výnimočne a to všetky a najlepšie hneď. Je to dosť premotivované, veď vraj už bolo všetko vymyslené. No konkurencia je silná a treba sa od nej odlíšiť niečím špecifickým. Treba zaujať – byť špeciálny. Čoho sa kreatívec (alebo pokojne aj klient) vkladajúc nádej v budúcu výnimočnosť dotkne, by malo, dokonca musí, iskriť špeciálnosťou. Zadanie: „Vytvoriť niečo iné, odlíšiť sa, stať sa špeciálnym v záplave priemeru!“ Výsledok: väčšina projektov, reklám, dizajnov atď. je identicky špeciálna.

„Urobte to typické, potom sa to stane špeciálne“

Toto hlása laureát Pritzkerovej ceny (niečo ako Nobelovka za architektúru) Peter Zumthor. Slová ako z mramoru!

Bežný človek zacíti, že tento výrok triafa do čierneho (i keď hneď nevie povedať presne, do ktorého čierneho, no cíti, že triafa). Zumthor je presne ten typ osobnosti, ktoré keď niečo povedia, je to ako z mramoru. Nezahmlieva, destiluje. Nepoužíva žiadne intelektuálne zaklínadlá, vyjadruje sa v jednoduchých vetách. Má čo povedať a hovorí to ľudsky, s emocionálnym nábojom. Presne tak, ako tvorí architektúru:

 

Peter Zumthor navrhol takýto dočasný pavilón v londýnskej Serpentine gallery s rastlinnou výsadbou od Pieta Oudolfa. Je to záhrada v záhrade, intímny priestor vo verejnom parku. Je to uzavreté átrium. Medzi vchodmi do záhrady pavilónu a parkom je ešte chodba vytvárajúca medzipriestor, akúsi izoláciu od parku. Človek nevie, či je v zen-budhistickom objekte alebo na lúke niekde pri lese. Záhrada v strede pavilónu je akoby vytrhnutá z lesnej nivy, bohvie odkiaľ. Nastáva tu očarenie prírodou v bezpečnom odstupe od nej, v intímnom prostredí ľudskej mierky. Môže byť nejaká záhrada typickejšia? … a špeciálnejšia?

 

Kolumba museum, Cologne, Nemecko. Počas druhej svetovej vojny zničený neogotický chrám zažil nové zmŕtvychvstanie – typická téma pre katolícky chrám. Zadanie pre architekta bola konzervácia rozvalín. Zumthor navrhol riešenie: pomocou nízkych betónových tvárnic doplnil prázdnotu stien. Výška tvárnic dovoľuje doplniť všetky nerovnosti bez toho, aby bolo potrebné rozvaliny búrať, alebo vytvárať nejaké špeciálne konštrukčné detaily. Typické riešenie pre rekonštrukciu – dostavať steny tehličkami tak, ako boli postavené predtým, no bez nostalgického historizovania.

Z dôvodu vysokej vlhkosti pamiatka vyžaduje vzduch, aby nesplesnivela a neschátrala. Betónové tvárnice sú na určitých plochách od seba vzdialené. Do chrámu prúdi vzduch. Typické riešenie pre takýto problém, no so špeciálnym efektom: v interiéri deravé steny vpúšťajú spirituálne svetlo cez neexistujúci raster gotických vitráží.

 

Ešte iný príklad chrámovej tvorby Petra Zumthora. Tento betónový monolit v strede poľa je kaplnka brata Klausa. Je to emočne nabitý priestor, v ktorom to na človeka dýchne. Jaskynná stiesnenosť s otvorom v streche (svetlo na konci tunela, keď chcete). Technológia na vytvorenie tohoto diela bola nasledovná: urobil sa akýsi prístrešok – stan z celých kusov borovíc. Ten sa zalial betónom. Borovicové drevo sa po zaschnutí podpálilo. To čo ostalo, je čierno-čierny negatív dreveného prístrešku s božským svetlom plynúcim z nebies… Je to typická kresťanská forma – kupola otvorená do neba.

 

Drevený pavilón reprezentujúci Švajčiarsko na svetovej výstave Expo Hannover. Bola to len dočasná expozícia. Najtypickejšia dočasná stavba, aká sa z dreva dá vytvoriť, je sklad dreva – a toto bolo presne ono. Systematicky uložené drevo bez použitia klincov, bez veľkého odpadu. Typická Švajčiarska ekológia a špeciálna drevená atmosféra.

Čo má toto s reklamou?

V prvom rade:

Pozrieť sa mimo hraníc toho, čo sa robí v reklame, môže byť inšpirujúce. Diela Petra Zumthora nemajú marketingovú mesidž, ani sa nesnažia komunikovať na konkrétne cieľové skupiny. To, čo môže byť inšpirujúce na týchto stavbách, je to, že sú prítomné v reálnom priestore. Ich komunikácia je iná, dlhodobá, mesidž si vytvára sama. Veď vieme, že reklama nie je len o obrázkoch, spotoch, inzerciách atď., ale správna reklama je všetko – už len to ako vás niekto pozdraví, je reklamou. Reklama sa môže inšpirovať práve Petrom Zumthorom, lebo dokáže osloviť.

V druhom rade:

Architektúra sa v mnohom podobá reklame: Tvorí sa na základe zadania, navrhuje sa pre klienta, limituje ju rozpočet, reprezentuje, konštruuje sa, pri svojom vzniku vyžaduje rôznych špecialistov, ale hlavne, no naozaj hlavne: musí fungovať!

„Je to pekné, ale nefunguje to,“ – toto je to najhoršie, čo môže o svojej práci počuť architekt aj reklamný kreatívec. Funkcia je to, čo je v centre pozornosti reklamy aj architektúry. Ide tu vždy o to, ako to bude fungovať. Špeciálnosť sa dostaví, iba keď to funguje. Je preto dobré zaoberať sa architektúrou Petra Zumthora a jeho procesom „typickej kreativity“.

Typické v Cannes

V Cannes oceňované kreatívne práce sú taktiež typické riešenia so špeciálnym dopadom. Ak reklama definuje nový typ reklamy, dostane Cannes Art Prix. Ako napríklad táto:

Využiť dvory medzi domami ako ihrisko je absolútne typický nápad. Zlepšiť si renomé cez PR skultúrnením životného prostredia je pre developerov typické (nie pre všetkých, samozrejme). Výsledok je absolútne špeciálny.

Typické Respectové

Toto je typický agentúrny blog. Preto na záver príklad z tvorby Respectu. Ako príklad niečoho, čo je typické so špeciálnym výsledkom, je z dávnej histórie agentúry vytiahnutý Tento print:

Človek si ani nedokáže predstaviť typickejšiu reklamu na jednorazové utierky.

Poznámka pod čiarou:*Ak by sa niekomu náhodou zdalo, že „Typická kreativita“ je nejaký oxymoron, tak nie je. Slovo typický-typické opisuje voľačo, čo má vlastnosti typu, alebo niečo výrazne charakterizuje. Slovo typický sa významovo nevylučuje s obľubeným a všetkými pádmi skloňovaným slovíčkom kreativita, čo je vznešené označienie pre tvorivosť. Zhrnutím povedané: je to tvorenie typickosti.